MyTaiwanTour的「賣台」策略:先讓外國旅人認識台灣!

吳昭輝是2017年未來大人物,創立MyTaiwanTour後,致力於精心規劃行銷台灣,累積近六年的實務經驗,讓他從實際狀況中歸納出成功的關鍵,找出更精準的「賣台」方法,讓世界對台灣產生好奇,把台灣放入旅遊的名單。

Dec 11, 2019
圖片提供:MyTaiwanTour

在台灣,有英語接待能力的旅行社屈指可數,於是我在2014年創立MyTaiwanTour飛亞旅行社,以接待歐美、英語系國家的客人為主。不到一年,MyTaiwanTour就成為TripAdvisor上排名第一的台北市觀光導覽品牌。

然而,創業初期並不順利,我們開發很多深度旅遊、秘境景點,卻長達半年沒有訂單,公司網站淹沒在茫茫網海裡,乏人問津。檢討之後,我發現一個很大的問題,那就是不能用我們自己的思維去向外國人行銷台灣,我們認為很棒、好玩的東西,外國人不一定覺得好,或者他不知道那是什麼。

老實說,台灣從來不是歐美客玩亞洲的首選,我們接待的客人當中,超過九成都是第一次來台灣,很多是轉機出境,或者做亞洲跳島旅行。許多外國人是抱持著「順便來看看」的心情,或者全世界他已經去過五、六十個國家,亞洲也玩得差不多了,為了「集點」才來到台灣。

台灣這麼棒的地方,為什麼他們不來?原來他們根本就不知道、不認識台灣。發現問題之後,我試著理出脈絡,做出改變。

Step1 了解與鎖定客群

首先,釐清自己的優劣勢和優先順序,鎖定客群之後,去了解那個客群的喜好、使用者行為,才能用他們理解的方式、習慣使用的管道精準溝通。像是在台灣大量使用的Facebook,其實美國人用得已經不多,而是Instagram和Snapchat在互相對抗;又例如日本人比較常用Twitter,他們來台灣玩必看的內容網站是Taipei Navi,所以我們就跟該網站合作;針對歐美客,公司內主要負責的同仁就是英國人、美國人,因為他們最了解當地。有了這項調整轉變之後,訂單才開始慢慢進來。

05圖片提供:MyTaiwanTour
以外國人的思維去思考,包裝具有地方特色的遊程。

在整個行程設計上,從前期的踩線、產品規劃,到實地導覽,我們傳遞的方式也要用外國人的思維去思考、導入和執行。例如我們在日月潭找到一個地方叫貓囒山,可以從山上俯瞰整個日月潭,但我們用「貓囒山」這個關鍵字的話沒有人會去搜尋,因為大家不知道這個地方,大部分外國人知道的台灣資訊還是日月潭,因此雖然我們的行程會帶客人去貓囒山,但前面在行銷的時候還是要以使用者的行為去思考,用日月潭主打,但同時可以賣祕境景點。又例如台北101的行程,我們會帶客人去旁邊的四四南村,跟他們介紹從兵工廠、眷村,到101大樓的發展,用不同的角度去看這個台北的重要地標。

台灣有很多很棒的地方需要被包裝,但如果陷在自己的思維當中,一味強調自己的地方多棒,沒有人看得懂也是枉然。因此我們運用熱門地標去帶出私房景點,並製作影音內容,讓客人知道我們的行程和別人不一樣。

Step2 做好文化轉譯

旅遊產品,也就是我們的內容,怎麼樣做文化轉譯是另一個關鍵。以最基本的語言轉換來說,每個時代的詞彙都不太一樣,每個國家的潮流用語也不一樣,比如我們講「好酷」,英文是「cool」,但可能現在英文已經有新的名詞來代表這個意思。

再更進一步,是內容的轉譯。比方說介紹台灣茶,一般的做法可能就介紹台灣是一個出產茶的好地方,有包種茶、金萱茶、烏龍茶等許多種類,但我們常犯的一個錯誤是,老外其實搞不清楚它們之間的差別。我們要去思考外國人對「Tea」到底有什麼印象、有哪些面向,可能是東方美人茶、可能是珍珠奶茶,怎麼樣在溝通的過程當中,激起對方的興趣。所以第一個要有國籍的優先順序,下一步就會知道內容要怎麼轉譯,去了解那個國家對「茶」的看法,再去搭配我們的遊程。

03圖片提供:MyTaiwanTour
台灣的茶園與茶葉都各有特色,透過文化轉譯,才能讓外國人理解,進一步引發興趣。

我們介紹茶文化,除了實地帶客人去茶園之外,還會解說茶背後的邏輯,以發酵來說,綠茶、紅茶、烏龍茶,分別是發酵過程中的哪一環,台灣有那麼多茶品種,把它類比到西方人熟悉的酒,會發現原來茶的邏輯跟酒是類似的,就可以激起他的興趣。如果他以前喝過的是英國早餐茶,就可以去比較原來台灣茶有不同的口感。

Step3 製造動機

做好文化轉譯之後,下一步就是製造動機,為什麼客人要飛這麼遠到一個當地的部落、村落去?獨特性在哪裡,遊客的動機就在那裡。以台北來說,我們可以三十分鐘到海邊、三十分鐘到一千多公尺的高山,找出每個地方的獨特性就會產生動機,因為這個可能是他在其他國家找不到的。

於是我們開始尋找台灣有獨特性的東西,例如茶、米、巧克力……,先找出主題,對應到區域,再對應到地點、品牌,設定看得懂的關鍵字。比如講美食,有哪些食物、食材是台灣才有的?舉例來說,這幾年台灣的巧克力在國際間頻頻得獎、大放異彩,我們注意到屏東是可可樹的主要種植地區,台灣更是世界上唯一可以從可可豆到巧克力一條龍生產的地方,具代表性的有福灣巧克力等品牌,於是把這些元素串起來,包裝成帶狀的行程連結地方特色。

回頭來看,要賣哪一個國家就用那個國家的思維這件事,說起來簡單,做起來卻不容易,因為要懂台灣,又要懂外國文化,而我在國外學習與成長的背景,剛好可以去做溝通的橋樑。

為台灣旅遊產品找出差異化

MyTaiwanTour的重要轉型,發生在2017年世大運之後。我們是官方唯一指定接待外賓選手的入境旅行社,負責接待包括選手、教練、醫療團隊、官員、媒體等,超過一百個國家、三千多位外國人。趁著這個機會,我們訪問了這些外國朋友,調查他們對於台灣的想法,結果大部分的人都是第一次來台灣,對台灣很陌生,第一印象是親切、友善、乾淨,以為台灣是一個小小的城市,沒想到原來是這麼大的地方。從他們的回饋當中,我深刻體認到,台灣的英語介紹內容有多麼不足。

圖08圖片提供:MyTaiwanTour
深度的文化體驗是特別且吸引旅客的參訪遊程。

這促使我在2018年創建了英文網站Taiwan Scene,做台灣lifestyle的內容,把旅遊指南《孤獨星球 —— 台灣》(Lonely Planet Taiwan)的作者Joshua Samuel Brown邀來做總編輯,講外國人眼中台灣豐富的生活方式。慢慢地流量進來,這件事被看見,我們開始接政府的內容案,也有一些民間的案子。本來並不預期這個內容網站有營收,但是把流量做起來,有了品牌知名度之後,就產生了後續的效益。

來到2019年,MyTaiwanTour已經五、六年了,台灣的觀光人次也達到千萬,針對回流客,我們不能再提供很一般的產品,必須要有比較深度的東西。台灣的觀光發展應該也不只是衝兩千萬、三千萬人次,而是要提高產值,針對重遊客,給他高價值的東西,也就是內容要有差異化。MyTaiwanTour正開始做,找出台灣產品的差異化,台灣之於整個亞洲的差異化。

本文節錄自《讓世界旅人看見台灣:地方創生╳觀光創新的12堂課》之〈做個「賣台旅行社,先讓外國人認識台灣〉,由吳昭輝口述,秦雅如採訪整理。該書作者群集結了12位相關領域意見領袖的實地觀察與實戰經驗,包括薰衣草森林董事長王村煌、勤美學執行長何承育、島內散步執行長邱翊等,他們分享地方創生與觀光創新的熱門議題與真實案例,展現福爾摩沙土地、文化的價值,期待寶島成為世界旅人尋寶所在。
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執行編輯:葛晶瑩


人物簡介

現職:MyTaiwanTour CEO
關心領域: 生活 、文化 、生態

曾任職中華航空航空採購及法務部部門,2013年創設MyTaiwanTour並擔任CEO, 以全英語推廣並導覽台灣旅遊,讓更多外籍旅客深度認識台灣。

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