以群眾集資「挺」地方創生的策略與挑戰

林大涵為2015年未來大人物,創辦臺灣第一間專為群眾募資服務的顧問公司「貝殼放大」,並擔任執行長,自踏入群募產業以來,共參與超過400件專案。他從第一個群眾集資的地方案例「稻田裡的餐桌計畫」開始,詳論群眾集資與地方創生如何交會出火花,又如何操作,最後成為主要的動力。

Dec 17, 2019
圖片提供:貝殼放大

若論台灣群眾集資和地方創生的接合點,2012年「稻田裡的餐桌」是最早的成功案例。那是我還在flyingV群眾募資平台時的頭幾件案子,我和這個計畫的發起人廖誌汶在一個旅遊分享會上認識,他當時提出了一個滿有趣的大哉問:「到底是我們這些做旅遊的人需要農村,還是農村的人需要旅遊?」他認為明明就是這些搞旅遊、搞行銷的人需要農村。他想的是,很多人把東西從產地直送到城市,但何不把人直送到產地呢?於是有了「稻田裡的餐桌」計畫,這應該是台灣地方創生第一次以人為主體的體驗規劃。

而群眾集資變成地方創生的核心動力,帶動了過往較少討論的話題,隨著群眾集資的成功,帶進更多的人流與關注,衍伸出更多產業發展的可能。

歸納起來,群眾集資有幾個演變的階段,2012年是抽象概念的小嘗試;2014到2016年是既有團隊的新嘗試;而2017年以來,群眾集資已經成為在地文化復興或創生的核心動力了。

【何謂群眾集資(crowdfunding)】
顧名思義就是向群眾(crowd)募集資金 (funding)。2008年群眾集資平台逐漸於歐美興起,台灣也在2012年起開始有集資平台出現。除了綜合性平台如 Kickstarter、Indiegogo、flyingV、嘖嘖等,也有許多針對設計、科技、創作、公益、調查報導等垂直領域的集資平台。

受眾有三種,溝通方法各有千秋

當我們在和群眾溝通的時候,分為三種受眾:有感受眾、機會受眾、核心受眾。以「日星鑄字行」為例,第一種是完全不知道日星鑄字行及鑄字文化的人;第二種人是已經知道這件事,甚至可能去過日星鑄字行,但不知道他們碰到什麼樣的問題;第三種人可能是字形產業直接的參與者跟互動者。

鑄字行圖片提供:貝殼放大
對於大眾不熟悉的鑄字行,要如何找到更多的受眾?

有感受眾是他也許不特別喜歡鉛字的傳承,但可能喜歡鉛字印出來的名片的手感。機會受眾是他還不知道這個計畫,但基於以前的經驗、喜好而可能感興趣。比如說喜歡藺子的人,有滿大的可能喜歡日星鑄字行,因為他對文化的延續是有興趣的,只是還沒聽過,這叫機會。核心受眾的定義是,他跟你一樣在乎這個議題,甚至可能是這個產業鏈的上下源。

因此一個群眾集資案件的設計,除了要追求核心用戶的認同跟協助分享之外,還要盡可能找到足夠的機會受眾,讓他變成這個案子的支持者,另外透過特定的設計方法,比如說把鉛字做成可以印名片,就可以觸及到那些喜歡逛pinkoi設計購物網的受眾。

這裡還有一個思考原則是UNO原則,就像是同樣顏色或是同樣數字都可以出牌,所以有橫向跟縱向的思考。以稻田裡的餐桌來說,喜歡去米其林餐廳的人、喜歡旅遊的人,都可能是有感受眾,要橫向去思考還有哪一類的人;而喜歡吃米其林餐廳的人,往上可能是餐廳老闆、廚師,往下則可能是美食評價平台。

設定好對象之後再把它延伸出去,每一個案子都可以用有感、機會、核心受眾三個層次,以及橫向、縱向去思考。

地方創生多為跨領域結合

群眾集資又大致可以分為四個領域:設計商品、科技產品、內容產品、社會議題,而地方創生很多時候是社會議題結合內容、結合設計。

一如我們創業初期就參與的「鮮乳坊」,創辦人龔建嘉是位獸醫師,他認為健康的牛隻才能產出品質優良的鮮乳,於是和牧場合作為牛隻嚴格把關,創造在地牧場的更高價值,以促進酪農永續經營。

13圖片提供:貝殼放大
鮮乳坊是以農畜產品為對象,以節度運用、計畫契作,達到農業經營永續的經典案例。

我們還參與了「海鯖迴家」,透過紀錄片講述南方澳海域過度捕撈鯖魚的狀況,希望號召政府、號召台日共同減少捕撈,讓當地的漁民生活、漁民文化可以傳承下去;另外像是「Blueseeds芙彤園」的認養一畝香草田、「茶籽堂」的苦茶樹復興之路,都是想要以契作的方式維護整個農業。這些都是同一個邏輯,以農畜產品為對象,希望有節度地運用、有規劃地契作,去維護一個產業的存續。

最近我們在講地方創生,特別是以空間為概念的時候,常常會用到一個詞叫做「共建人」,就像在廟宇會看到某某人敬獻的字樣,但為什麼是「共建人」而不再是「敬獻」了?因為一個空間的打造不只有出錢的部分,更是一個互動的過程。例如「愛閱二手書坊」,它是一間更生人所開的二手書店,大家認同的是共同參與創造,而不是我付錢你來蓋。共同參與創造可能包含了真正的一磚一瓦,真的在固定的時間來幫忙搬書,一起完成這個地方;也可能是認養物資,例如「浪浪別哭」動物中途咖啡館,需要多少張椅子、多少個櫃子,大家共同把它建立起來,這是更具體的方式。

一個是勞務上的共建,一個是物質上的共建,實際上在地方創生當中,我們追求的可能是文化參與性更高的共建。在「藺子」這個案子,參與者並不是真的去幫老阿嬤編製帽子,不是真的去採收藺草,當然參加的體驗小旅行裡面可能有些模擬的風貌,但你終究不是真正在當地完成藺草產業的人。這也無妨,因為當你戴上藺草的帽子、有人說這頂帽子很好看時,你就可以告訴他一整個故事、背後的文化,告訴他苗栗苑裡的正三角藺是多麼棒的藺草,在多少年前藺草曾經是台灣出口第三大,僅次於米跟糖……。那個故事隨著參與、隨著簡單的群眾集資行為,共同建造的不只是那個地方,還有這個文化,經過口傳,能夠繼續走下去。

藺子圖片提供:貝殼放大
藺編工藝復興計畫為了傳承全世界唯一正三角藺草編織技術,募資時以故事與文化吸引大眾一起參與。

群眾集資面臨的挑戰

前面分享了這麼多美好的案例,但群眾集資當然也會面臨挑戰。不管是體驗、產品,或者不求回報的理念性支持,都是好的方式,但是其中的平衡點並不那麼好拿捏。

在推動計畫時,第一個挑戰是,如何在真實的脈絡下傳達出吸引人的故事。

在地創生團隊若以產品或體驗做為回饋的基調,勢必支付相當程度的成本,以藺子為例,他們想要振興的是一整個產業,所以需要支付費用給編藺草的阿嬤、採藺草的農夫,而且可能需要遠比市價好的費用,否則沒有人願意來維持這個產業繼續走下去。

但當支付了這些費用之後,還剩多少錢可以投資在地跟人才培訓?募到的金額可能一半都拿去支付回饋品了。因此往往這類型的案子會遇到的質疑是:「要這麼多錢才能做到這樣的事情啊?」、「這麼多錢做出來的成果真的是可以的嗎?」我們要去講述整個歷程,讓大家了解這不只是一個單純的交易。就像為什麼大家願意支持昂貴的公平交易咖啡,需要講述很多後面的背景,但又必須讓別人先對這個東西感興趣,團隊的挑戰是如何勾勒出一個簡單、吸引人,又讓人覺得看下去有收穫的故事,然後再端出與故事內容相對應的產品,是這些計畫中困難的一環。

17圖片提供:貝殼放大
群募的挑戰在於要會說故事,但也要有合理的結局。

第二個挑戰是,如何在社會的善意之上,對每位參與者負責。

由於地方和文化都不屬於單一個人,今天你透過群眾集資在相對冷門的話題或地方上成為代言人,可是這個團隊真的有能力去照顧每個也存在著這類標籤的地方嗎?絕大多數是沒有的。

提到藺草,更多人會先想到大甲。當我們把復興藺草產業這件事放上群眾集資,小小的成功也就罷了,當產生巨大成功的時候,也會遭遇到一樣多的質疑,而你扛得起這麼多人的期待嗎?當我們在講述文化的傳承,同時在消耗的是一個虛幻的社會資本,那就是「善意」。

透過群眾集資,我們傳達了其中的重要跟需要,並收穫了這個世界所給予的善意,那些人是多麼希望這件事情真的可以完成。然而也因為是群眾集資,代表背後沒有富爸爸在支撐,哪怕他竭盡全力,也很有可能無法達成最想完成的事情,挑戰或許來自於同業,甚至來自於很現實的質疑 ── 為什麼需要這個計畫?於是團隊要負責的對象變得更多了,隨著拿到了資源,就必須對這些社會的善意負起責任,這個資源可以想成是跟社會借的,而還的方式就是用接下來的時間去實現。

第三個挑戰是,群眾集資做為一個開始,如何連結到長期穩定的運作和收益。

地方創生可以說沒有完結的一天,創了就希望它能一直發展下去,我們把群眾集資做為籌碼,證明這件事情有人支持、有人喜歡、有人願意付出資源,讓這件事情實現。而運用了群眾集資的成績,該如何走到下一步?也就是必須讓大家知道下一步的連結。比如說藺子,透過群眾集資讓苑裡有了新的製帽機,那後面的連結是什麼?小旅行會一直辦下去嗎?不一定。要用怎樣的方式讓大家看到它能從實驗性計畫轉換到真正的產業?要跨過這一步也是極為困難的事情。

用小小的金額創造巨大的社會價值

對我來說,地方創生是群眾集資裡面最浪漫的一種呈現。因為付出的東西看得見、去得了、摸得著,存在那裡的空間不斷邂逅新的人,所產出的物品流傳在曾經到過這裡的人手上,你非常清楚地看到所投下的時間跟資源,慢慢長出值得期待的幼苗、小樹,甚至有些已經長成大樹。

本文節錄自《讓世界旅人看見台灣:地方創生╳觀光創新的12堂課》中的〈資源不足?以群眾集資實現地方創生〉,由貝殼放大執行長林大涵口述,秦雅如採訪整理。該書作者群集結了12位相關領域意見領袖的實地觀察與實戰經驗,包括薰衣草森林董事長王村煌、勤美學執行長何承育、島內散步執行長邱翊等,他們分享地方創生與觀光創新的熱門議題與真實案例,展現福爾摩沙土地、文化的價值,期待寶島成為世界旅人尋寶所在。
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讓世界旅人看見台灣:地方創生╳觀光創新的12堂課》,由臺灣商務印書館出版發行。透過此連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募
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執行編輯:葛晶瑩


人物簡介

現職:「貝殼放大Backer-founder」共同創辦人
關心領域: 群眾募資 、創業

參與群眾集資平台 flyingV 創立,為台灣最早投身產業者之一,由於負責的案件都極具社會影響力,尤其因太陽花學運相關之《紐約時報集資》、《割闌尾計畫》聲名大噪,2014年創立「貝殼放大」,2016年入選《富比士雜誌》30 under 30 asia。

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